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变换交易构形,改进商业模式
发布时间:2019-10-13
 

对市场经济中的企业来说,交易极为重要,但更重要的是交易的稳定性和可持续性。因此,交易对象确定后,交易方式设定后,商业模式还须考虑客户端的四大构形设计:客户界面、售服通路、拓客方式和锁客方式,以期通过客户的稳定性和可持续性,来保证交易的稳定性和可持续性。

客户端的这四大构形设计,彼此之间相互关联,相互作用,因而在商业模式设计中需要通盘考虑、一体构造。以下一一说明之。


变换交易构形,改进商业模式


交易构形1:客户界面

客户界面,是客户与企业发生联系、产生互动的界面,通过这一媒介,客户可以感知、接触、体验企业的产品或服务。

客户界面的概念,是从CRM(客户关系管理系统)的“接触中心”发展而来的。CRM系统的“接触中心”,将电话、短信、传真、信函、网站、电子邮件等多种客户接触方式进行整合,集成管理。但“接触中心”的出发点和立足点,仍然是企业,很难站到客户的角度去换位思考,研究他们为什么会产生注意和进一步了解的兴趣。“客户界面”的提出,正是为了突破以往的狭隘,走向广阔的天地。

客户界面既有形也无形,覆盖范围极广,凡是目标客户的“行动范围”与企业的“势力范围”产生接壤的“地方”,凡是目标客户可以看到、听到、问到、摸到、闻到、尝到企业的产品或服务的“地方”,从超市货架上的陈列,到官方旗舰店里的体验,从已购买者的口中,到网站页面……都是企业需要纳入考察和规划的客户界面。

不仅如此,客户界面的确定,也要完完全全从客户的角度出发,通过情景再现和角色扮演,全程模拟客户的所见、所闻、所思、所想,即从客户产生注意到消费目标达成的全过程,进而画出客户动线图(Customer Journey Map),然后标出客户与企业、产品、服务产生交集的感知点、接触点、体验点,将这些点连接起来,即为客户界面。

客户界面,是客户与企业打交道的“窗口”,也是企业展示产品和服务的“前沿阵地”,但这个“前沿阵地”需要梯次布局,在纵深上依次包括感知界面、接触界面、体验界面和营销界面。其中,营销界面属于企业的“主动出击”,一般是从前三种界面当中筛选出来。

案例1:

过去,在一些营销专家的“鼓与呼”下,许多皮具企业纷纷提出要转型升级,做品牌,上档次,产品进入大型百货商场,设立品牌专柜进行销售。

可问题在于,皮具确实具有显示品位、装点身份甚至炫耀财富的作用,但皮具首先是皮具,许多人买皮夹、皮包、皮套……仅仅只是为了用而已!都去做高端,谁来做低端?中低端消费群体的巨大需求谁来满足?

一家经营男式皮具的企业从中发现了商机,决定反其道而行之,回归皮具的本质——耐用性、美观性,将产品界定为日常生活用品,并面向中低端人群,进入超市销售,同时重建客户感知界面和客户接触界面,即从原来的大型百货商场的展柜、展台、展板、灯箱,变转为超市的货架、堆头、背板、海报、POP……

需求定位和客户界面的小小调整,带来的是销售额的急剧增长。短短两三年内,企业就成为国内男士小皮件市场的销售冠军。


变换交易构形,改进商业模式


交易构形2:售服通路

售服通路是企业的产品和服务到达目标客户的通道,也是企业与目标客户在产品、服务、信息、知识、文化、理念、体验、感受、交流、权益、资金等各个方面进行对接和互动的管道。

售服通路,是从营销学中的“渠道”概念发展而来的。但过去的渠道概念,主要是指商品尤其是有形产品经由中间商到达最终用户的流通路线,并根据中间商的介入层级数,分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。

这种认知是较为狭隘的,只看到有形的、单向的产品流通,忽视了客户与企业之间在信息、文化、体验、情感等方面的双向沟通,甚而将影响客户完整体验的各个组成部分割裂开来,分别传输(如产品走渠道,售后走外包),另外,一些“非典型”的新兴通路也被忽视(如圈层营销)。

“售服通路”的提出,正是从客户体验出发,重建完整的、立体的、双向的“绿色通道”。

售服通路以传递客户体验为主线,将企业与客户之间的产品流、服务流、信息流、资金流的流通路径,以及在思想、文化、理念、情感等方面的沟通管道,都看作是可作用于客户体验的传输通道,企业通过直达的或中转的售服通路,将各种体验因素传送到客户界面,与客户发生“化学反应”。

因此,售服通路并不是一个简单的产品分销或直销渠道,而是企业与客户之间全方位展开互动的通道,产品只是其中的一个载体,服务只是其中的一种媒介。

案例2:

以草莓汁饮料为例,某企业可能的售服通路如图4-4所示。

变换交易构形,改进商业模式

售服通路的选择,大致可从三个方面进行衡量:通路径流、通路损耗、通路速度。其中,通路速度又分为物流速度、信息反馈速度、服务响应速度和资金回流速度,具体见表4-3。

变换交易构形,改进商业模式


以童装公司为例,在确定了“场景模拟、角色扮演、以玩带销”的场景体验式销售模式后,接下来,就需要在实体店里建立迷你型的公主城堡试衣间、王子庄园试衣间等,以重构客户的接触界面和体验场所。

可问题是,以往的主要售服通路,企业→代理商→零售店→顾客,很难将企业要宣贯的产品理念和服务意识准确完整地传达给客户,因此,企业需要重新设置售服通路为:场景体验店→顾客。


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交易构形3:拓客方式

拓客方式是指在客户界面上引入客源的方法和措施,由于事关企业的生存和发展,其重要性毋庸赘言。

不过,商业模式所说的拓客,和过去的市场营销不是一回事儿。市场营销往往琢磨的是如何将东西硬塞给不想要甚至不需要的客户,譬如将梳子卖给和尚,商业模式中的拓客,更形象的表述是“引流”,引导那些真正感兴趣、有意愿的客户来到企业布置好的客户界面上,为他们提供了解体验企业产品或服务的机会,至于买不买,客户自会基于自身利益做出理性的选择,因为客户真正关心的,不是你的产品有多好,而是你的产品能给他带来什么好处。

拓客方式初步归纳下来,主要有六大类,具体见表4-4。

变换交易构形,改进商业模式


以上这些拓客方法虽然都很寻常,但只要灵活组合,巧妙运用,照样能够为企业引入源源不断的“造访者”。

案例3:

仍以童装公司为例,在确定了以场景体验店为主要载体的“场景模拟、角色扮演、以玩带销”的销售模式之后,如何拓客呢?

经过分析,公司决定采用“拓客组合拳”,具体如下:

(1)店面拓客:在每家场景体验店门口安放免费的画屏摇摆机、皇家小火车、充气城堡等小型游乐设施,并引导目标群体进店体验;同时,店内布置海报、展板、吊旗和立体卡通模型进行渲染和介绍。

(2)活动拓客:举办“每月一星”活动,评选“优雅童星”。

(3)圈子拓客:建立微信交流平台,吸引更多人关注和互动。

(4)战略联盟拓客:构建跨界合作和异业联盟,与乐高、芭比娃娃等互留展示区,与影院、影楼、书店等互兑消费券。

随着移动互联网和移动社交的兴起,客户拓客方式越来越突出,然要注意的是,客户拓客不能完全寄希望于客户自发的口碑传播上,很少有人会成天闲的没事帮企业传播口碑,比口碑更牢靠的是利益。

曾入选2013年福布斯美国小型公司100强的Medifast减肥食品公司,采用的就是客户拓客,凡是减肥成功的顾客,都可以申请成为公司的健康教练,宣扬自己的成功经验,促进成交并从中获得佣金。

交易构形4:锁客方式

锁客方式在前文中已经做了较多的讨论,这里要请读者注意的是:锁客方式依据程度的不同,分为轻度锁客、中度锁客和重度锁客,即便是轻度锁客,也会起到一定的客户羁绊作用,帮助企业改善销售。

案例4:

K金就是不纯的黄金,由于用金量少,成本低,又可镶制出各种精美款式,配制成各种颜色,所以很受年轻人的喜爱,是“快时尚”珠宝饰品的代表。不过正因为主打“快时尚”,年轻人往往买回去,佩戴一段时间后,就会觉得款式不够“潮”,心里不“爽”了。

一家K金饰品生产企业,抓住年轻顾客的这种消费心理,推出了“以旧换新”业务,自家品牌的K金老品换新品,不收加工费,只扣一定比例的损耗,别家品牌的K金饰品,既扣损耗也收加工费,从而一石二鸟,既锁客,也拓客。