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悲情李经纬:健力宝那些空前绝后的故事
发布时间:2019-07-08
 


文 | 王志纲 智纲智库创始人

来源:正和岛(ID:zhenghedao)


在80年代末、90年代初,广东可谓是开风气之先,云山珠水上遍地是致富的神话,无数追求理想、改变命运的故事在那片热土上演,可谓大江大河,奔涌不息,其中也出现了很多敢为天下先的人物。


健力宝的创始人李经纬先生就是其中一位。健力宝的兴衰风云,也是一件足以在中国经济史、改革史上重重记上一笔的事件。


当年,作为健力宝的总顾问,我和李经纬先生曾有长达7、8年非常深入的交往和友谊,后来虽渐行渐远,但也一直保持关注。可以说是眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。如今斯人已去,健力宝也一度消失了好几年,直到近年来才重新出现在大众的视野中。虽然知名度已经远远不能和当时相比,令人欣慰的是这个牌子依旧还存活着。在改革开放四十年这个时间点上,回顾一下健力宝和李经纬先生的往事,也算是对那个“大江大河”的时代,那批风口浪尖上的弄潮儿的一种告慰吧。 


讲健力宝前,我先讲个小故事。1990年前后,西方各国对中国进行封锁打压,国内经济一片低迷。国外很多经济学家放言,伴随苏联解体以及苏维埃社会主义阵营的垮台,中国经济的崩溃也将指日可待。


这时中国正在进行一项国际赛事的筹办,就是90年亚运会。其实早在1984年的时候,我国就申办成功了亚运会,但是89年春夏之交的政治风波,国际局面一落千丈,国内也是人心浮动。很多人不理解在这么困难的关头,为什么还要举办一场“劳民伤财”的运动会,筹办工作也因此一时停滞。但邓小平可谓高瞻远瞩,虽然已经退到二线,还是给中央有关方面留了句话,希望能够坚定不移地筹办这场亚运会,向全世界再度表明中国改革开放的决心。


在筹备亚运会的时候,最大的问题就是没钱,除了财政拨款以外,必须要走市场化的道路来解决一部分资金问题,也就是请企业来赞助。然而消息传开后,应者寥寥无几,因为当时全中国也没有几个像样的企业。央企/国企都快揭不开锅了,江浙一带的乡镇企业又都是些小个体户、小老板,指望不上。最后,筹办小组就把目光对准了健力宝。

 

那为什么是健力宝呢?当时的健力宝究竟在全国有多火?


01

春风得意马蹄疾


事情要从1986年讲起。那时候,我作为新华社记者,在全中国进行采访。到了长沙、武汉这两个天气非常炎热的地方时,发现一种叫“健力宝”的饮料,像天外来客一样,突然出现在了长沙和武汉的市场上。这种罐子我之前从来没见过,薄薄的、软软的,喝完以后一捏,脚一踩,就变成了像纸一样的东西了,后来才知道,这就叫易拉罐。


那么第二个问题,一个易拉罐成本多少钱?我调查后发现是五毛八,而一罐饮料只要两块。按照当时的物价,五毛八可以买一大桶扎啤喝了。我不由感慨,这种所谓的易拉罐真是太浪费了,于是我马上写了份内参,叫《恐怖的易拉罐》,讲易拉罐对社会的浪费和糟蹋。但后来,我就发现了,这两块钱一罐的饮料,简直火得不得了,人们纷纷拿来送礼、炫耀,就像是大哥大一样,是彼时身份与地位的象征。


再后来深入了解后得知,健力宝这家公司就在广东一个名不见经传的叫“三水”的小镇上。于是很多湖北、湖南分社的记者朋友们就开玩笑说,这可是在你地头上,多好的新闻题材,你不去了解一下?


等我从两湖采访完回到广东,就想去了解一下这家企业。我的邻居是专门跑体育口的记者,听说我要去健力宝,兴奋坏了,忙说要陪我去。因为健力宝是很多体育赛事的金主,他们一直想打开健力宝的大门,却始终不得要领,就想借我的势,于是我们就一起出发去健力宝了。


当时去采访,新华社没有调派车,我们是坐公共汽车去的。一早就出发,先到了广州郊区的黄沙,打听到健力宝在一个叫西南镇的小地方,就又坐上公共汽车。总共30来公里的路程,我们硬是摇了三个多小时才到。当时交通之不方便,令人想起来就头痛。


终于到了健力宝,进门我就很震撼。足有一百亩地的土地上建了一些现代化的厂房。这个现在看来很平常,但在当时,比起那些二三十亩地、傻大黑粗的国有企业,简直就是天壤之别。进去以后,第一个遇到的居然是保安,保安居然还穿着警服。再等到进了大楼,我们发现居然还有个公关部。这个对我的冲击太大了,本来以为这些都是资本主义的东西,没想到就在眼前活生生出现了。


三年以后,广东拍了一部电视剧叫《公关小姐》,风靡中国,健力宝的公关部可能就是这部电视剧的原型。当时广东任何一个新鲜事物流传出来,都会成为全中国最时尚的题材。


我们到了后,公关部主任来接待我们,是一个大概四十七八岁的中年妇女,一聊还是半个老乡,重庆人,重庆音乐学院毕业的。我说,老师您怎么到这儿来了?她解释道,她两口子之前在福州工作了几十年, 福建那时经济很糟糕,他们40多岁下海,只能往广东走。正好她弟弟在国家体委工作,告诉她,有家非同一般的企业叫健力宝,于是就推荐两口子到这边了。没想到来了后,她成了厂里面最有文化的人,顺理成章就成了公关部的主任。


虽然是半个老乡,但初次见面大家还都很矜持。稍微聊了聊,她给了我一大堆资料,也没见到健力宝的老板李经纬,采访就算结束了,也没留我们吃饭。走之前,突然一个想象不到的场景出现了,她给我们拿了两箱纸包装的健力宝,说是所谓的公关礼品,给我和我邻居各送一箱。


我平生第一次遇到这么贵重的礼品。新华社在外界名声很大,但我们这些记者当时工资也就是一百多块钱一个月。而那两箱健力宝加起来就差不多这个价了。这在当时看来就是受贿,我们俩纷纷推脱,说不敢要。


但人家作为公关部主任,确实是有水平,几句话就把我们说住了:第一,广东天热;第二,你们来一趟不容易;第三,没留你们吃饭;第四,这只是个小小的礼物,就相当于请你们喝杯茶一样;第五,你们拿去,也算是给健力宝做宣传嘛。实话说,本身我们也想要,只是找不到理由而已。于是就顺水推舟道 :“那我们就笑纳了。”


这时候又遇到一个问题,我们好歹算是文化人,怎么能扛着一箱饮料满街走呢?没想到我那个邻居顺手就从采访包里拿出一个蛇皮袋。那是我平生第一次发现蛇皮袋的伟大功能,捏起来巴掌大小,打开以后可以装上起码两三百斤的货。蛇皮袋一打开,果然两箱健力宝饮料都放进去了。这个老兄往后一扔,甩到背上,像一个倒包的客人一样,十分潇洒。


等回到广州的时候,已经夕阳西下,这时候我们就犯难了,因为我就住在单位的八楼,这两箱健力宝如果让单位人看到了怎么办?


我这个兄弟就说:老王啊,咱们商量一下,你就像打靶归来一样,挺胸阔步往前走,我背着健力宝在后头,听你号令。如果有人,你就唱《地雷战》里面鬼子进村时“松井的队伍”那首歌,我就躲起来。如果没有人,你就唱另外一首“啊朋友再见”,我再出来。我说这个办法好,就开始实践。


一进大门,先看到门房老太太,她的阶级斗争觉悟很高,问到“王记者,去哪里了啊?”“松井的队伍……”立刻我就唱起来了, 我这兄弟就不敢过来。我哄着老太太,说食堂里面好像是有几封信,不知道谁的,她说是吗?就跑去食堂了。我就“啊朋友再见,啊朋友再见”,这兄弟就赶紧背着蛇皮包过来。


等走到三楼,又遇到人了,我又哼起“松井的队伍……”,等人走掉以后,我又唱“啊朋友再见,啊朋友再见”。最后像捉迷藏似的,终于到了八楼,两个人气喘吁吁、大汗淋漓地坐在地上,把两箱健力宝就地分赃,他一箱我一箱。


正好那时我们家刚搬过来,我家的两个小子才三岁,在广东又热得不得了,饮料一打开,就说“哇”这太好喝了,没几天就全喝完了。后来我跟李经纬成了朋友以后,健力宝定期给我家提供饮料。这是后话了。


从健力宝回来以后,我写了一篇6000字的报告文学,名字叫《中国魔水传奇》,寄给了《瞭望》杂志 ,寄出后我就没管了。没想到这么一个新奇的故事和企业,引起了北京编辑部的浓厚兴趣和强烈感触,隆重刊发。我认为,一个好记者可以把广告写成新闻,而一个蠢记者则是把新闻写成广告,我显然还算不错。


《中国魔水传奇》在《瞭望》登出来,一下引起轰动。当时中国不像现在,人人都是自媒体,13亿人口就有13亿终端,信息粉尘化。在当时舆论一律的情况下,新华社杂志一发,马上整个中国东西南北中、党政军民学就全知道了,可谓是一炮打响。


杂志我还没看到,我们社里就炸锅了,原来是健力宝公关部打来电话,他们的老板想约见王记者。这件事情很可笑也很可怜,就因为一个老板李经纬的约见,整个新华社受宠若惊。


现在我回过头来看昨天,有的时候我们真的不要装正人君子,马瘦毛长,人穷志短,在市场经济的大潮下谁都概莫能外。别看新华社记者号称无冕之王,健力宝电话一打过来,从社长到总编,都和打了鸡血一样,让我哭笑不得。


二访健力宝,待遇就不同了。新华社派车接送,采编主任亲自陪同,所有人都想跟着一起去,摄影记者找个理由说要摄影,司机班里五个司机抢着给我开车,都知道到健力宝走的时候会有丰厚的礼物。


车马劳顿后,一行人浩浩荡荡去了健力宝。一进大门,健力宝的公关部主任这次完全是另外一种表现了,她说:老板从美国回来了,看到这个报道以后拍案叫绝,当下就说想见见这个王记者。


寒暄过后,她就带我到总经理办公室。那个时候新华社社长办公室也就15平方米,我所采访的省部级干部办公室也就20平方米左右。而李经纬的办公室,乍一看有200多平方米。这时一个大汉从办公桌后走出来跟我握手,朝天鼻、大鼻梁、嘴唇很厚、身材高大,有点像泰森,典型的广东人长相。他跟我打招呼,“你好,王记者,欢迎你,我是李经纬,这是我第一次见到你啊”。


然后坐下来,首先递上一支烟,这烟是法国最有名的YSL(圣罗兰)香烟。之后说了几句话“王记者啊,你是我遇到的记者当中最了不起的。关于健力宝说的人很多,能说清楚它的没有几个,你把它说明白了,说清楚了。我非常佩服你,非常敬重你。第一个表示感谢,第二个想跟你交个朋友。”李经纬是一个很豪爽的人,那天就请我们吃饭。当时广东的规矩,第一个是喝洋酒XO人头马,第二个是生猛海鲜。这些“光着屁股走四方”的记者们从来没有吃过这么好的宴席,人头马都喝了两三瓶,走的时候公关部给每个人送了一箱易拉罐的健力宝。从此一来二去,我就成了健力宝的总顾问,和李经纬有了长达7、8年非常深的交往和友谊。


现在回过头谈谈李经纬,他真的是个传奇人物。他是三水当地的孤儿,篮球打得好,后来担任了县里面的体委主任。在上世纪八十年代的时候,李经纬在三水酒厂担任厂长的位置,那时候的他不受人待见,而且三水酒厂经营状况也十分差,不仅无法实现盈利,还处于亏损的状态。就在这样的酒厂,李经纬一待就是十年时间。


改革开放后的广东先行一步,而李经纬这个人胆子很大,又有市场化意识。他敏锐地发现了电解质饮料这一市场空白,向一家国营窗口公司广信借了些外汇,采购了几条生产线,经过了一段时间的实验,做出了中国的第一代饮料健力宝。之后又敢于学西方,砸巨款投广告、赞助各类赛事,最后一骑绝尘,短短几年就成为非同一般的大企业。 


现在回过头来看,他的成功经验有很多问题,这与那个蒙昧时代是分不开的,但有一点还是值得学习,就是把“以产定销”改成了“以销定产”。这是一个了不起的转变,先做市场、 做订单,之后才是生产线上的管理。现在讲起来,这些好像都是常识,但在当时的中国是一个伟大的进步。就因为他这种做法,打得全中国的国营汽水厂人仰马翻,成了中国第一。


健力宝成功的秘诀在哪里呢?其实和时代背景有分不开的关系。当时属于短缺经济,只要你的胆子大、营销到位,很多名人明星甚至党和国家领导人,都可以为你所用,这点李经纬是经常踩线的。也正是广东当时宽松的气氛,才有了李经纬生存的空间。


02

一封朝奏九重天


接下来我继续讲前文中的亚运会赞助这件事。当时的健力宝可谓如日中天,而且和体育事业本身就渊源很深。作为1984年洛杉矶奥运会中国代表团的首选饮料,在中国团队取得佳绩之后,健力宝得到了难以想象的关注,“东方魔水”风靡全国。1987年,健力宝再买下六运会的饮料专用权。六运会结束不久的订货会上,两个钟头的订单就达到2亿元。健力宝的“体育营销”也因此名扬天下。


1990年前后,整个中国的经济一塌糊涂,亚运会必须要开,但如果开不好就要丢中国的面子。所以时任北京市常务副市长的张百发首先就想到了健力宝。


有一天,李经纬突然找到我,说要去北京跟张百发会面,谈赞助亚运会的事情,问我愿不愿一块去。我说可以,就跟他和李宁一块到了北京。


那天国务院专门派车过来,把我们送进了人民大会堂。那也是我第一次见到张百发。他这个人很有特点,钢筋工人出身,也是全国劳模,待人接物很热情。一见李经纬,就称兄道弟:“李老板啊,你现在是个人物啊,现在兄弟我遇到困难了,找你帮忙,咱们北京亚运会如果办不好的话,老子这个副市长当不好,你这个厂长也不行,这个忙你再怎么也得帮啊。”典型的郭德纲式的说话腔调。我当时觉得奇怪,首都重地的高级干部怎么会这个样子。前不久我又见到了张百发,还是老样子,现在想起来,这种性格就挺好的,很真实。


接下来谈赞助,赞助金额非常高,相当于现在上亿级别,但是李经纬的条件,现在想想我都忍不住笑。李经纬当时提出三点:第一,健力宝的大易拉罐广告要放在天安门广场正前头;第二,当时的总书记江泽民同志,要在罐子前接见健力宝一干人马,还要握手;第三,除了健力宝外,还要宣传李宁服装,要求很多领导人都要穿上李宁服装。我当时听了都觉得不可思议,觉得这简直就是城下之盟,破了老祖宗的规矩。没想到亚运组委会照单全收。


果然亚运会开始了,火炬传递到天安门后,江泽民总书记带着中央领导班子,在天安门广场毛主席相框前,摆满了健力宝大罐子的广告旁边,亲自接见了李经纬一行。后来亚运会获得了巨大的成功,通过这个成功,中国又重新从满目疮痍中站了起来,中国的民心又被振奋起来,又开始了一个春天的故事。通过亚运会,健力宝席卷中国,李宁服装也趁势脱颖而出,广为天下知晓。


没想到,这一次名扬天下,是健力宝最后的巅峰,也是李经纬个人的高光时刻。


中国80年代末90年代初的那一批企业家,没有哪个是风平浪静的,大悲大喜伴随着他们一生,李经纬就是其中的典型代表。娃哈哈的创始人宗庆后当时十分崇拜李经纬,专门派代表来找我,想要跟健力宝学习。后来我专门去了杭州,作为大老板的宗庆后,亲自带着我去杭州饭店,然后自己跑去前台拿了张支票压在上头,说王记者住几天,到时候我签字就行。那次娃哈哈之行,宗庆后陪了我三天,衣食住行都是他自己掏腰包,自己签单。


后来我自己总结,从一个人对待财富的观念上,就能看出他的行事风格。有的人已经是大老板了,还在自己管签单买单这种小事,这种人合作起来一定会很拘谨的,但是风险低;有的人就像李经纬,简直纵横四海,朋友无数。这是两种不同的格局,不同的风格,最终也导向不同的结局。但最后这批人注定在整个中国的金融现代史上和企业史上留下重要篇章,他们一边在推动和改进这个世界,但同时也为他们前期的出格之举付出代价。


这里着重讲一下李宁。亚运会之后,一个新品牌——李宁服装迅速崛起。关于李宁,大家可能都很熟悉,但前前后后的很多故事一般人都不知道。李经纬和李宁情同父子,李宁在李经纬去世的时候如丧考妣,很多人说李宁仗义,这不简单是仗义的问题,因为没有李经纬,哪有李宁。


李宁在80年代也是一个传奇人物。当时中国的体育实力还不够,三大球根本谈不上,乒乓球还凑合,其他方面能吸睛的只有体操了,所以体操运动员李宁可谓是一时风头无两。他在1984年奥运会上一人拿下3金两银一铜,成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。极盛的时候李宁号称“体操王子”,全中国无人不知,无人不晓。


经常大手笔赞助体育赛事的李经纬,认识了李宁,很喜欢他,但此时也只是限于认识和喜欢。没想到李宁在个人名望最盛的时候遭遇滑铁卢。在1988汉城奥运会时,大家对他寄予很大希望,他却在比赛中出了天大的失误,不仅金牌没拿到,而且还出了很多笑话,犯了很多常识性错误。当时人们还讨伐他的一点是:你已经从吊环上掉下来了,怎么还在笑。哭都来不及还笑什么?后来李宁告诉我,说这是作为运动员最后的风度,必须要笑着感谢观众。但当时愤怒的中国人哪管这个?


奥运会结束以后,一部报告文学《兵败汉城》传遍中国,讲国家队在汉城奥运会惨败的内容,最典型的反面人物就是李宁。李宁一下子从体操王子,变为千古罪人,灰头土脸,根本抬不起头来。从商业上来说,他变得一钱不值;从名声上来说,他被功利的大众抛弃,人生到了非常低迷的阶段。


这时的李经纬,真的堪称行侠仗义。有传闻称,他亲自把李宁拉去疗伤,百般呵护。他问李宁下一步的打算,李宁说想做自己的服装品牌。李经纬胸膛一拍说我支持你。


从现在看,严格来说,李经纬这种支持是不合乎规范的,因为健力宝是国企,你凭什么用国企的钱去支持和扶持一个私人企业品牌呢?而且平心而论,这个支持的过程中,确实有很多说不清楚的地方。因为李经纬的大力支持,李宁开始进入到服装行业,这个过程非常艰难。


现在的概念叫投资人,李经纬当初并不懂这些。对李宁,其实他把天使轮、创投、风投等所有流程全包揽了。健力宝不仅出钱,帮忙建厂代工和下订单;甚至李宁前期在全国铺设了的几十上百家店铺,也是健力宝垫资建设的,包括健力宝每次打广告,很多时候也会带上李宁服装。


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