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深度 | 时尚单品的寿命随着租赁业务的兴起延长,其所有权也即将终结
发布时间:2019-06-15
 

本文者:BoF Team and McKinsey & Company


随着二手、翻新、修复和租赁业务模式不断发展,时装产品的寿命正在不断延长。


英国伦敦——随着二手、翻新、维修和租赁业务模式的发展,时尚产品的使用寿命也在不断得到延伸。对于许多类别的产品而言,消费者们已经表现出浓厚的兴趣,从传统的产品个人所有权转变到更新的产品获取方式。

在时尚产业,由于消费者对于多样性、可持续性和可负担性的需求不断增长,这一进程得到了加速发展,而且有消息表明,例如,转售市场在十年内的规模就可能会超过快消时尚。意识到这种消费的转变,初创企业将不会成为这类市场细分中唯一的赢家,知名的时尚品牌将加快步伐,采用新的所有权模式,进一步提升它们与消费者之间的联系。

在越来越多的产品类别中,相对于直接拥有属于自己的产品,消费者们更加青睐于租赁模式。想想看,Spotify取代了CD的销售和下载,Netflix取代了音箱店,而在大城市中,许多年轻人选择了ZipCar来代替拥有自己的汽车。这是一种根本性消费者行为的演变,我们预计它将对未来几年的时尚产业产生影响。

消费者对新的所有权模式的期望 | 数据来源:BoF麦肯锡全球时尚业态调查

这一趋势的产生部分原因在于年轻一代对新鲜事物的渴望以及同时对于可持续性的认同。研究表明,与十五年前相比,今天普通人购买的衣物增加了60%。但是消费者持有衣物的时间却只有过去人们的一半。例如,在英国开展的一项调查研究发现,三分之一的年轻女性在衣服穿过一两次后就会认为它们“旧了”。七分之一的受访者更是表示两次穿着同一套衣服拍照就是无视时尚。简而言之,今天的年轻人渴望新鲜感,而这类人群更容易接受衣柜里的更新换代。与此同时,相较于年长的消费者而言,年轻一代在可持续衣饰方面表现出更为浓厚的兴趣。租赁、转售以及翻新的模式延长了产品的生命周期,同时也满足了消费者对于新鲜感的需要。

与此同时,奢侈品牌的价格正在大幅提升。自2005年以来,精品手表和珠宝的价格几乎翻了一倍。追踪Louis Vuitton Speedy 30款手提包的全球价格可以发现,自2016年以来,该款包的价格每年增长约19%。所以,即使是六位数收入的消费者也希望获取折扣和更为优惠的购买代替模式。

这些需求正在推动租赁和二手模式的成功。我们预计这些市场的从业者们能够满足消费者们对于新鲜感和不断增长的不可获性的强烈渴望,并使它们成为2019年的关注焦点。

例如,奢侈品的消费者们可以通过The RealReal规避Speedy 30款包的价格提升。The RealReal成立于2011年,截至到2018年5月,已经享有4.5亿美元的资产估值。它通过寄售模式出售高品相的二手奢侈品,号称:顶级时尚品牌,高达90%的折扣。The RealReal最近完成了1.15亿美元的G轮融资,并计划扩大它在美国的实体业务。

中国的Ycloset衣二三采取了另一种方法,使用订阅租赁的模式在不另外收取费用的情况下为客户提供一系列的衣装服饰使用权限。如果客户喜欢特定的产品,可以选择直接购买。

虽然知名品牌历来对二手零售业选择无视或轻视,但是现在它们却在逐渐涉足二手和租赁市场。例如,Stella McCartney在2017年就与The RealReal建立了合作关系,为消费者提供100美元的优惠券在该平台寄售它的产品。这样一来就可以创造一个流动循环,鼓励Stella McCartney的客流量增长,同时也树立起消费者们对于Stella McCartney产品质量和寿命的信心。此外,这种合作关系的循环本质同时还增强了时尚品牌的社会和企业责任感。

其他奢侈品从业者,例如历峰集团(Richemont),已经直接购买了转售或租赁业务,从而控制它们的产品和品牌在二级市场上的营销状况。

一些从业者利用产品的可持续性优势进军翻新市场。Eileen Fisher通过其“新生”计划,回收轻微受损的产品,对其进行翻新或添加材料制造全新的产品。Patagonia通过回购自己的产品,并以折扣价再次出售,而成为翻新和转售模式的开创者。Patagonia在其官网上宣称,“我们能为这颗星球做的最好的事情,就是让我们的衣物使用更长的时间,减少消耗。”

Express将希望寄托于租赁市场,推出“Express风格试用”,允许消费者以按月付费的方式在特定的时间租赁最多三件产品。在接受CNBC采访时,Express的首席客户体验官Jim Hilt表示,“消费者对使用权比所有权更感兴趣这件事现在正在许多行业发生。我们看着这种趋势的发展,并自问,‘我们应怎样参与其中?’”在纽约,法国品牌Ba&sh推出周末免费租赁活动,作为北美扩张战略的一部分。

展望新的一年,我们预计2019年将有三方面的发展大放异彩。首先,涉足租赁、转售和翻新业务的品牌数量将显著增加;通过与相关行业零售商或创业公司展开的新协作模式,知名企业将逐渐将所有权的替代视为他们需要接受的力量,或者至少是需要试验的力量。这需要谨慎的商业模式思考,以及在合作关系、内部开发或企业并购之间做出明确的选择。其次,我们预计,专门为出租或订阅模式打造的“本地租赁”品牌数量会明显增加。

我们也料想得到,这片领域很快会有独角兽的出现。最后,越来越多的消费者会发现他们的衣柜逐渐被二手或租赁产品所占领,尤其是价值昂贵的衣物和配饰。虽然传统从业者还不必过分忧心,但是还是非常有必要充分了解一下,关于拥有和租赁消费者更喜欢哪个的新迹象。


本文首次发表于《2019年全球时尚业态报告》 ,由BoF和麦肯锡共同出版的一份关于全球时尚产业的深度报告。 点击 阅读原文 了解详情及下载报告。


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